Lebih Menghibur, Lebih Loyal
Gamifikasi menjadi sarana ampuh bagi merek dalam melakukan program loyalitas. Selain memberi pengalaman yang menghibur dan berkompetisi, gamifikasi mampu menciptakan engagement yang lebih kuat.
Mendorong interaksi pengguna dalam strategi engagement marketing memiliki banyak cara salah satunya gamification. Melalui gamifikasi, merek berusaha meningkatkan interaksi pengguna dengan merek melalui implementasi elemen game di dalam produk dan layanan perusahaan. Hasil akhir yang diharapkan merek yakni berupa bertumbuhnya loyalitas pelanggan, hingga peningkatan penjualan.
Proses ini bukan hal yang baru dan sudah jamak dilakukan berbagai merek. Salah satunya Starbucks. Waralaba kopi ini menerapkan sistem poin yang bisa diperoleh pembeli dengan membeli produk dari Starbucks. Dengan mengumpulkan poin, pembeli akan mencapai tingkatan tertentu yang akan memberikan mereka keuntungan tersendiri.
Penerapan gamifikasi yang dilakukan Starbucks melibatkan empat elemen. Pertama, sistem poin yang akan menghitung poin yang konsumen dapat berdasarkan jumlah pembelian. Cara sistem poin menghitung jumlah poin dapat dilakukan secara langsung ketika konsumen bertransaksi. Selain itu, konsumen dapat melakukan redeem point dengan menunjukkan nota transaksi yang dilakukan dengan merek.
Kedua, jumlah poin yang dimiliki konsumen akan diakumulasi, dan nantinya akan dikategorikan menjadi tingkatan tertentu berdasarkan jumlah poin yang dimiliki. Konsep ini dinamakan tiers. Tiers sendiri umumnya dibagi menjadi beberapa tingkatan, seperti bronze, silver, dan gold.
Konsumen akan mudah naik tingkat dengan sering melakukan transaksi, atau bisa jadi konsumen turun tingkat ketika sudah lama tidak melakukan transaksi. Bagaimana merek mengkategorikan, menamakan tiap tingkatan berdasarkan poin yang dimiliki pengguna bisa berbeda-beda. Namun, tiap perusahaan umumnya memberikan benefit lebih, ketika pengguna mencapai tingkatan yang lebih tinggi.
Konsep Tiers tak jauh berbeda dengan konsep loyalty programs. Karena dikemas dalam konsep gamifikasi, cara mencapai tier tertentu dikemas seolah konsumen sedang bermain game, dan berusaha mencapai level tertentu. Loyalty programs sudah terbukti mampu mendukung engagement yang lebih dalam antara merek dan pelanggannya.
Konsumen yang tergabung dalam loyalty programs 43% akan lebih sering berbelanja secara mingguan sejak mereka bergabung. Selain itu, 59% konsumen yang tergabung, akan lebih memilih merek dengan program ini ketimbang kompetitor. Bahkan, 62% konsumen yang tergabung akan berbelanja lebih banyak.
Ketiga, konsep loyalty programs yang dikemas dengan nama tiers ini perlu didorong dengan call to action. Fungsinya adalah untuk mendorong konsumen mencapai tier tertentu dengan melakukan hal-hal seperti meningkatkan pembelian, menyelesaikan cicilan tepat waktu, memberikan testimoni, atau mengajak orang lain bergabung ke dalam layanan merek. Laporan McKinsey menyoroti pentingnya call to action dikemas dengan penawaran yang lebih hard-value untuk mendorong pertumbuhan tiers.
Laporan McKinsey menyebut, manfaat berupa diskon dan produk gratis dapat menarik konsumen untuk bergabung. Penawaran, seperti gratis ongkos kirim, kupon, cashback, terbukti memberikan kontribusi 62% dari total konsumen yang bergabung dalam loyalty program. Tetapi, hal tersebut tidak cukup untuk mempertahankan mereka.
Untuk meningkatkan tingkat retensi konsumen, merek harus menggunakan penawaran eksklusif yang memiliki resonansi emosional lebih tinggi, seperti akses ke pengalaman yang dipersonalisasi atau konten hanya untuk anggota. Sama halnya benefit yang diperoleh konsumen ketika mencapai tier tertentu. Benefit yang ditawarkan di setiap tier harus mampu menawarkan sesuatu yang bermanfaat bagi konsumen.
Benefit tersebut menjadi elemen keempat dalam gamifikasi, yakni insentif. Insentif merupakan hadiah yang diberikan merek untuk menjaga retensi konsumennya. Salah satunya seperti merek akan memberikan produk gratis yang bisa diklaim dengan poin yang dimiliki konsumen. Merek juga bisa menawarkan tiket event gratis, atau memberikan kesempatan konsumen menjajal produk terbaru dengan menggunakan poin yang dimiliki.
Contohnya, PT Pertamina Patra Niaga melalui aplikasinya MyPertamina. Perseroan menawarkan konsumennya kesempatan untuk menjajal simulator balap MotoGP, yakni Ultimate Box, dengan mengunduh aplikasi perusahaan. Pengalaman experiential ini ditawarkan cuma-cuma sebagai call to action perusahaan menarik jumlah pengguna aplikasi.
Sedangkan bagi pengguna yang sudah menggunakan aplikasi perusahaan, mereka dapat menggunakan atribut balap lengkap ala MotoGP ketika menggunakan Ultimate Box, dengan menukarkan sepuluh poin yang dikumpulkan dalam aplikasi. Penggunaan atraksi Ultimate Box sebagai insentif dalam gamifikasi ini mendorong jumlah transaksi yang dikelola melalui aplikasi. Terlebih, selain penggemar ajang balap MotoGP yang jamak jumlahnya, atraksi ini juga dibawa di ajang pameran otomotif seperti GIIAS (GAIKINDO Indonesia International Auto Show), dan diarak ke sepuluh kota hingga Oktober 2023.
Selain itu insentif yang ditawarkan aplikasi melalui penukaran poin juga beragam. Aplikasi menawarkan mulai dari merchandise hingga voucher yang bisa digunakan konsumen bertransaksi di beragam outlet.
“Banyak orang belum tertarik menggunakan MyPertamina. Namun, dengan menggunakan simulator, akhirnya mereka mau mengunduh aplikasi. Harapannya, mereka akhirnya merasakan ada manfaat dan ada kemudahan kalau membeli BBM menggunakan MyPertamina. Jadi, ini salah satu pendorong orang mengunduh dan akhirnya merasakan manfaat penggunaan MyPertamina,” kata Indra Eko Susanto, VP Marketing Strategy Pertamina Patra Niaga.
Penggabungan elemen call to action, point system, dan insentif ini diakui Indra mampu mendorong penjualan produk baru perseroan. Salah satunya penjualan produk Pertamax Green 95 yang belum lama dirilis perseroan di Surabaya dan Jakarta. Dengan membeli produk Pertamax Green 95 ini, menurut Indra, pengguna diberikan kesempatan untuk meraup double point dalam jangka waktu terbatas.
Melalui strategi gamifikasi dalam MyPertamina, tingkat penjualan harian Pertamax Green 95 ini mampu mencapai 400 hingga 800 liter per hari dari satu SPBU. Ditambah dengan kehadiran Ultimate Box, kehadiran simulator balap ini mampu menarik calon konsumen dan konsumen yang merupakan penggemar ajang balap MotoGP.
Tidak Melulu Digital
Penerapan konsep gamifikasi tak melulu selalu digital dengan menggunakan aplikasi sebagai basis layanannya. Hakikatnya, gamifikasi berarti menggunakan elemen yang terdapat dalam game dan diimplementasikan dalam teknik promosi merek untuk menarik perhatian konsumen. Selain itu, meningkatkan brand awareness, product knowledge, hingga konversi menjadi pembeli dan meningkatkan loyalitas konsumen. Konsep gamifikasi dapat dilakukan menggabungkan metode offline dan online.
Seperti yang dilakukan oleh PT Asuransi Astra Buana atau Asuransi Astra. Merek yang bergerak di bidang asuransi ini menggelar event gamifikasi dalam ajang-ajang besar guna menarik perhatian pengunjung dan juga menggaet pengguna baru.
Perusahaan menggelar ajang game berhadiah bagi pengunjung yang berpartisipasi. Game yang digelar bersifat interaktif dan memberikan pengunjung pengetahuan umum tentang asuransi hingga pengetahuan tentang produk perusahaan. Contohnya seperti pengunjung diminta menebak biaya perbaikan sebuah kendaraan, biaya premi, dan definisi umum dari istilah di dunia asuransi. Hadiahnya, perusahaan memberikan produk asuransi dan perlindungan kepada pengunjung yang memenangkan permainan.
Laurentius Iwan Pranoto, Head of Communications and Customer Service Management Asuransi Astra menjelaskan mengapa gamifikasi perusahaan melibatkan aktivasi secara offline. “Asuransi merupakan jenis roduk yang tidak bisa diperlihatkan bentuknya. Gamifikasi dengan aktivasi ini menjadi bagaimana cara kami mencapai tujuan komunikasi agar konsumen mengerti tentang produk dan layanan kami,” katanya.
Pria yang disapa Iwan ini menambahkan produk asuransi sendiri memerlukan penerapan gamifikasi yang berbeda dengan produk lain. Dia bilang, produk asuransi lebih membutuhkan kemudahan dalam customer journey nasabah dalam melakukan klaim asuransi.
Melalui gamifikasi dalam aktivasi tersebut, perusahaan melakukan pemasaran dan pemberian insentif berupa produk asuransi untuk menarik nasabah baru. Selain itu, pengunjung yang datang ke booth yang memanfaatkan gamifikasi juga berpotensi menjadi leads baru.
Dalam menjaga dan meningkatkan loyalitas konsumen, Asuransi Astra mempermudah proses klaim asuransi yang tersedia dari aplikasi myGarda, Garda Mobile, MedCare, dan Cr-akses. Proses ini diyakini Iwan mampu meningkatkan loyalitas nasabah pemegang polis. Selain itu, perusahaan juga memberikan insentif guna mendorong loyalitas. Nasabah yang tidak melakukan klaim polis akan diberikan potongan harga untuk pembelian asuransi berikutnya.
Penerapan gamifikasi memiliki hasil akhir yang berbeda di masing-masing industri. Tidak semua penerapan gamifikasi menghasilkan output yang sama, dan tidak semua elemen gamifikasi dapat diterapkan secara simultan.
Dalam proses pengaplikasiannya, perusahaan perlu mencocokkan gamifikasi dengan kebutuhannya, baik dalam meningkatkan penjualan, mendorong pertumbuhan, meningkatkan loyalitas konsumen, ataupun meningkatkan brand awareness.
“Sebelumnya, banyak orang belum tertarik menggunakan MyPertamina. Namun, dengan menggunakan simulator, akhirnya mereka mau mengunduh aplikasi.”
Indra Eko Susanto, VP Marketing Strategy Pertamina Patra Niaga.